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カフェ化するファミレス

ヤフーのトップニュースで、ロイホ復活の話(提灯記事?)があった。
ファミレスがカフェ化しているようだ。

「カフェめし」「カフェ巡り」…隠れた名店を探す楽しさも、カフェにはあるけれど、身近なところでくつろげる場所があるのもいいことだ。

“おいしさ”追求でロイヤルホストが復活 (東洋経済オンライン) - Yahoo!ニュース
ロイヤルホストが復活


東洋経済オンライン 4月17日(水)6時0分配信

 ファミリーレストラン老舗のロイヤルホストが復活の気炎を上げている。前2012年12月期の既存店売上高は1996年以来、16年ぶりに前年を超えた。客単価は10年より100円以上増え過去最高の1170円に達した。ガストやサイゼリヤなど同業のファミレスに比べると1.5倍の水準だ。ロイヤルホストに何が起きているのか。

■ 低価格攻勢に押され苦戦したが・・・

 かつてはすかいらーく、デニーズと並ぶファミレス御三家と称されたロイヤルホスト。近年はライバルの低価格戦略に押され、影は薄くなりがちだった。店舗数はこの3月末で236店と、ガストの1331店、サイゼリヤの959店と大きく差をつけられている。

 外食産業の市場規模は97年の29兆円をピークに、11年には23兆円まで縮小した。市場縮小と歩調を合わせるようにロイヤルホストも98年の377店をピークに店舗数の減少が続く。今後も不振店をステーキ専門店「カウボーイ家族」などへ業態転換を進め、14年末までに212店まで縮小する見通しだ。

 店舗数が減れば、一般消費者の認知度は徐々に落ちていく。親会社ロイヤルホールディングスにとってロイヤルホストは売り上げの3割を占める主力業態であるだけでなく、圧倒的な知名度を誇るブランド力の源泉。このままの縮小均衡路線を黙って見ているわけにはいかない。ロイヤルホストの再建は77年の東京1号店(三鷹市)の店長で、機内食事業や高速道路サービスエリア事業のトップを務めていた矢崎精二(現ロイヤルホスト社長兼ロイヤルホールディングス専務取締役)に託された。

■ 「自社の強み」見失う

 何が低迷の原因だったのか。「競合の低価格攻勢に飲まれて、自社の強みを見失っていた」と矢崎は振り返る。合理化を追求する他社がセントラルキッチンで集中加工した食材を使っているのと違い、ロイヤルホストの場合は厨房にコックがいて、大半の料理を作っている。そのため売り上げを増やそうとメニュー数を増やせば、コックの対応が追いつかず調理や盛り付けに時間がかかってしまう。「料理が出てくるのが遅い」――そのことがさらに客数減を招き、売り上げが落ちるという悪循環に陥っていた。

 11年1月にロイヤルホスト事業のトップに就任した矢崎は、3カ年計画を策定。11年を「ロイヤルホスト再生元年」として、まずロイヤル東日本(関東以東)、ロイヤル関西(関西、名古屋)、ロイヤル西日本(九州、広島、山口)と地域ごとに分かれていた事業会社を再編し、事業会社ロイヤルホストに集中。各社バラバラだった商品開発や人材育成の統一を図った。

 最も重要なのはメニュー政策の見直しだ。グランドメニューの全面改定を年4回から1回に減らすことで、コックが調理や盛りつけに習熟できるようにした。メニューの変更回数が減った部分は、「家庭では作れないコックの味」をキャッチフレーズに看板メニューの商品力アップや、フェアメニューを年4回実施することで補うことにした。

 特に黒毛和牛と黒豚を使った高品質な「黒×黒ハンバーグ」は09年9月の販売開始後、3カ月で100万食を売り上げる大ヒット商品となった。1号店オープンから40周年を迎えた11年には「黒×黒ハンバーグ」を全面に打ち出し、グラタンやシチューのセットメニューを投入、強烈なプロモーションをかけ、ロイヤルホストの復活を印象づけた。

 12年は「基盤作りの1年」としてフェアメニューに力を入れた。昨年8月に実施した「イタリア料理フェア」では低温乾燥熟成したパスタを使い、同11月にはアンガス牛を使ったステーキフェアなど、「専門店に負けない商品を投入した」と矢崎は胸を張る。

■ 注文皿数、伸びる

 主力メニューを強化する一方で、88円のサラダや120円のコーヒーゼリーなど低価格な一品メニューを増やした。矢崎が社長に就任する前と比べて、1皿の平均価格は約600円から12年末には587円まで下がった。その分、客1人当たりの注文皿数は1.8皿から2皿まで伸び、客単価も1040円から過去最高の1170円まで上昇した。

 ロイヤルホストの主要顧客層はある程度、時間やおカネに余裕のある40代の女性。メニュー品質を引き上げた結果、注文数が増えて、売り上げ増加につながった。提供時間や盛りつけについて多かったクレームも12年は前年比で30%減らすことに成功した。

 13年は「挑戦の1年」として成長戦略に舵を切る。目玉は厨房設備の改装だ。揚げ物を作るフライヤーやオーブンを自動化することで、品質の均一化とコックがオムライスやハンバーグなどフライパンの調理に集中させることを狙う。12年に13店舗の改装にとどまったが、13年は80店舗近くの改装を予定する。年内には全店舗に喫煙ブースを設置し、客席は全面禁煙にする。3月30日は八王子に新たなモデルのロイヤルホストを出店。実に5年ぶりの新店となった。

 ただ、既存店売上高が底を打ったのは、2年連続の客単価上昇による部分が大きく、客数の減少にはまだ歯止めがかかっていない。矢崎も「おそらく客単価1200円の壁があるだろう」と危機感を募らせる。対策として今年3月から実施している「ハンバーグ&シーフードフェア」で「11 種野菜の自家製テリーヌ」や「ふわふわ赤ピーマンのムース」など凝った前菜メニューを充実させる。しかし、来年にも消費増税が控える中、この好循環を維持できるかどうかが課題といえそうだ。

 (撮影:今 祥雄)

松浦 大



自社の強み=コア・コンピュタンスを活かすために、
メニューを絞って、クオリティーを上げたと。

ファミレス不振でも好調な「ロイホ」、新戦略は“カフェ” (nikkei TRENDYnet) - Yahoo!ニュース

nikkei TRENDYnet 3月25日(月)12時31分配信

 ファミレス業界が不振にあえぎ、ドリンクバーのみならず、100円ワインやサラダバーなど低価格バトルによる客の奪い合いが激化している。そんななか、「ロイヤルホスト」を運営するロイヤルホールディングスは外食部門の経常利益が前年同期比で67.2%上昇していると発表(2012年12月通期の連結決算)。その理由として、「ロイヤルホスト」「てんや」そのほか専門店それぞれが伸長していることを挙げている。

 「他社が客単価を下げているなか、ロイヤルホストは今年に入って客単価が上昇し、特に平日と土曜日のディナータイムが大きく伸びている」(ロイヤルホストの矢崎精二社長)。客単価だけでなく売り上げ、来客数とも既存店前年比を上回っているという。

 その中身を分析すると、1皿あたりの単価が下がっているのに対し、1人あたりの皿数が増えている。つまり単品だけを注文する人が減り、セットメニューを頼む人が増えているということだ。事実、これまで40%程度だったセットメニューの比率が60%程度にまで上がってきているとのこと。

 そうしたデータから「セットメニューに勝機がある」と見た同社では、「ライスかパン+ドリンク+サラダ」といった従来のイメージにとらわれない、新たなセットメニューを研究。食事のスタートを盛り上げるアミューズに加えて一品料理として食べられるほど満足感の高い前菜を3種類から選べるという、まるでフレンチのプリフィクススタイルのような前菜セットを考案。2013年3月8日から全国のロイヤルホストで展開中の「洋食が楽しい ハンバーグ&シーフードフェア」で提供している(6月17日までの予定)。

コンビニ世代が求めるのは「野菜」!? 

 ロイヤルホストではこうした新しいメニュー提案をしているだけではなく、新業態も積極的に出店している。2012年7月13日には、30年間続くカレーフェアのノウハウを活かした専門店「カレー家族」を表参道にオープン。2カ月後の11月9日にはさらにバージョンアップした「スパイスプラス」の営業を開始した。

 同店のキャッチフレーズは「もっと野菜を CURRY&CAFE」。「コンビニエンスストアに野菜コーナーがあることからも分かるように、コンビニをよく利用する世代が求めているのは『野菜』。さらにどうせお金を払うなら専門性の高いメニューがいいと考えている」(ロイヤルホストの佐々木徳久企画開発本部長)。そうしたニーズに応え、全てのカレーメニューにサラダバーをセットし、女性に人気のフォーや海南鶏飯(ハイナンチキンライス)など、アジアの軽食メニューを中心に展開している。

“進化型ロイヤルホスト”は女性向け

 また2013年3月5日には女性向けの新業態として、「カフェ ロイヤル パーク」を福岡に実験的にオープンさせた。コンセプトは「そのままの豊かさを 私らしく」。好きなだけ食べられる自家製パンや前菜ビュッフェを中心に、スープとメインの洋食を組み合わせるなど、ボリュームも中身も自分好みのセットを自由に作れるようにメニューを設定。女性でも前菜ブッフェと一緒に楽しめるよう、メイン料理のポーションは通常の7~8割程度に抑えている。開店してまだ間もないが連日盛況で、少量で多種類のものが食べられるこの形式はシニア世代にも好評だという。

 駐車スペースの問題もあり、既存店はファミリー層よりも近くに住む30~40代女性のカフェ利用が多かったため、そのニーズに特化することを思いついたという。オープンにあたっては、女性が居心地の良い店に特化するため、3人の女性社員を選抜。30~40代の女性が行きたい店を徹底的に研究した。これはロイヤルホストとしては初の試みとのこと。「カフェ ロイヤル パークはファミレスの進化型だと考えている。今後は都心でも土地を厳選して、年に2~3店舗は作りたい」(佐々木氏)。

「最終商品は料理ではなく、居心地の良さ」

 今回の新業態店はどちらもカフェスタイル。今後のロイヤルホストはカフェにシフトしていくのかと思いきや、決してそうではないという。

 「ロイヤルホストが目指しているのはあくまでも料理を中心としたレストラン。ほかのファミレスよりちょっと高くても、満足感の高い店として認知されること。そのためにこだわっているのが、居心地の良さ」(佐々木氏)。気持ちいい空間が最終商品であり、メニューはそういう考えを伝えるためのツールとまで言い切る。

 「ドリンクバーはたしかに良い面もあるが、それがあることでレストランの利用者がスタッフのサービスに接する機会が減っている。おかわり無料のドリンクであっても『おかわりはいかがですか?』とスタッフが尋ね、それに対してお客さんが『ありがとう』とお礼をいう。そういうやりとりがレストランの大事なところであるはず」(佐々木氏)。

 たしかにかつては特別なイベントだった“外食“を、気軽な日常食にしたのはファミレス。しかしドリンクバーが登場したあたりからその手軽さが行き過ぎ、特別感が薄まった面があるのは否めない。現在のファミレスの低価格競争は、そうした“特別感の喪失”による値崩れといえるかもしれない。

 そんななか、ロイヤルホストが次世代のファミレスを探るために展開している新業態が、手軽でありながら特別感もあるカフェスタイルなのは象徴的だ。カフェに近づけた業態であっても、それはきちんと着席して長居をするフランスのカフェのようなイメージなのだろう。

 ちなみにデニーズも、2013年2月22日から、新業態店「カフェ デニーズ」を埼玉県和光市にオープンさせている。次世代のファミレスに求められているのは、「カフェ」という言葉からイメージされる居心地の良さ、温かさなのかもしれない。

(文/桑原恵美子)



・カフェの特徴=居心地の良さ

カフェ - Wikipedia

カフェ(仏: café、伊: caffè)は、本来コーヒーの意味。
転じて、コーヒーなどを飲ませる飲食店を意味する。
ヨーロッパの都市に見られるある種の飲食店を意味し、特にパリやウィーンのものが知られる。
新聞や雑誌がそこで読め、時の話題について談笑し、情報交換のできる場所として親しまれている。



カフェテリア - Wikipedia

カフェテリア (スペイン語: cafetería) は、セルフサービスの食堂。
あらかじめ並べられている料理を利用者が選んだり、カウンター越しに料理をよそってもらい、最後にレジで精算する。給仕する人件費がいらないため、そのぶん安価に食事を提供できる。
公共施設等や、大学の学生食堂や社員食堂等でもこの型式を採るものもある。
その他カーフェリーのレストランは、この方式が多い。
セルフサービスの讃岐うどん店でも、カフェテリア方式を採用している。



カフェ、カフェテリアの要素を、ファミレスに組み込んで、ロイホが復活した、ということか?
→時代のニーズがそこにありそうだ。

ロイホの事例は、他の業種にも、ヒントになるのではないか?
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